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何润 & 张艳琳

6.3(143人评价)

 

在全球营销技术爆发之势，如何加速营销技术落地中国？以微信为代表的社交营销生态，使国内企业和用户的关系在线化领xian于国外。如何立足“社交”，布局全渠道，高效获取流量？中国市场如何将营销的感性与理性相结合，持续稳定转化潜在用户？本书提出的“鱼池养鱼论”给出解决方案：首先，通过丰富的内容类型，深入不同获客场景，制造流量；其次，建立社交端营销自动化流量池，汇聚全渠道流量；再次，明确用户画像及用户购买旅程阶段，从流量池中找出优质商机及用户；zui后，在提高转化的同时进行线索培育，提高线索到签约的效率，从而实现高效获客。“鱼池养鱼论”的获客方法论助力致趣百川赢得多个灯塔级别的用户：微软、腾讯、联想、SAP、金蝶等。这些深谙中国营销挑战之复杂的用户，用他们的选择证明了本书B2B营销技术之领xian。

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部分简介：

 第一，从问题开始，赢得关键的7秒，图2-22所示为用户注意力变化曲线。

图2-22 用户注意力变化曲线

如从产品开始，推荐产品A、B、C，并介绍产品功能，由于用户的耐性只有7秒，可能7秒之后，用户就离开了。相反，如果从问题开始，先讲会遇到怎样的问题，再讲这样的问题在极致情况下可能会带来什么样的影响，业务会受到什么样的挑战，挑战能否被量化，如果能量化，用户就会有更感性的认识。最后再让用户知道，可以提供符合预期的方案。这个道理很简单，却很难去复制，原因在于对用户不了解，不懂用户今天遇到了什么样的问题，不懂用户今天这样的问题会有什么样的影响，不能把这些用非常好的文案总结出来。

第二，关注用户痛点，能否被量化。

用户关键的痛点能不能被量化直接决定了用户会选择听下去还是离开。在社交移动上，更多的内容应该重视用户的行为反映CTA，要引流到下一个平台，不要一次把所有的故事讲完。用户的采购过程约6个月到1年，需要用一些耐心去培养，让他慢慢产生对信息和内容的依赖。这也是SCRM营销自动化的精髓，市场营销不仅要捕鱼，也要养鱼。讲故事，即在什么样的困境下，遇到了什么样的痛点，最后如何解决这样一个问题，如图2-23所示。故事可以编得非常有悬念，让用户有兴趣主动来找你：“你能告诉我，到底该怎么办吗？”

图2-23 内容聚焦点

（4）PAS（问题—分析—解决）文案公式。

这个公式的具体步骤如下：P（problem），提出问题，让读者感知问题，渴望得出解决方案；A（agitate），指出问题根本，进行分析；S（solution），给出解决方案，并分成一二三列举。如“联邦快递”做的一个广告：包裹多久到达（问题）—公司职员陷入困境（分析煽动）—我早该叫“联邦快递公司”来的（解决）。

（5）打造内容创作闭环。

内容创作闭环：发现用户问题—将问题交给研究员—寻找权威资料—将内容落地—撰写、加工—解决用户痛点，如图2-24所示。发现问题，通过这些问题，匹配问题背后全球研究机构最新的研究或内容，用理论去解释问题，然后把内容转制成一种可以去落地执行的方法，再把方法撰写、加工然后发布出来。

图2-24 内容创作闭环

第一步，发现用户问题。这一步旨在解决选题的问题，在内容营销过程中，如果发现没有选题可写，往往是因为用户画像不明确。当明确用户正在面临或即将遇到的困惑后，将其痛点明确，就是发现问题、生成选题的过程。第二步，将问题交给研究员。发现的问题要经过研究员去伪存真，去重合并，深入挖掘问题背后的原因，研究员一般会将问题分类，以B2B企业举例，会将线下活动、在线搜索、口碑营销归纳为获客问题。第三步，寻找权威资料。在信息爆炸的时代，很多好的观点隐藏在众多的信息当中，比如揭示问题的权威数据、解决问题的方法论，找到匹配的权威资料，可以达到事半功倍的效果。第四步，将内容落地。权威资料作为分散的点，若要与当前的问题相结合，则需要将内容落地，如将解决问题的方法论切实用到问题分析当中。第五步，撰写加工。梳理问题、解决问题后所呈现的文字，往往并不适合相应载体的阅读。如在微信端，在撰写加工时，对于可读性的要求相应较高，对开头的吸引性和结尾的总结性有较高的要求。第六步，解决用户痛点。整个内容创作，从问题出发到问题解决，再到寻找新的问题，内容创造形成闭环后，则会进入良性循环。

这样的内容能够触达用户的需求，同时吸引新的用户，要让内容生产成为闭环，内容本身应来源于用户的需求，最终归于用户的需求，解决用户需求。

（6）内容生产原则：个性化

One Spot在《内容营销个性化势在必行》报告中指出，如果品牌不提供个性化的内容，42%的用户就不会对品牌的产品和服务感兴趣；88%的用户则表示个性化内容改善了其对品牌的印象。

那么该如何做到个性化呢？要做到个性化，就要像产品经理一样做内容，弄清楚产品的什么特征具有最高影响力，并构建这种特征。用数据了解这种特征的影响，然后规划管理，进行优先级处理，明确内容重点，将精力放在高影响力的内容方面并对之逐步强化，内容的个性化就会随之而出。

3.内容生产流程

内容生产需要经历以下过程。

选题：内容创造者提供一个选题。

分配：编辑审核选题是否通过，以及谁负责完成。

草稿：写作者提供草稿。

编辑：编辑进行反馈，初步编辑。

审核通过：匹配用户类型、用户购买旅程，确定文章是否通过。

设计排版：设计师优化，优化排版。

发布前终审：听取一线工作人员或者专家的建议，确定文章的价值，并做SEO方面的优化。

发布：文章最终呈现在用户面前。

接下来，重点分析选题、创作两个方面。

（1）选题。

选题直接关系到文章的质量。好的文章并非在修辞和文法上有了新的突破，关键在于文章的选题是否符合用户的预期。选题要与前文的产品（要素品牌化内容搭建）、用户（用户需求挖掘）相呼应。

第一，选题要从整个营销计划出发。

内容营销不是为服务而服务，内容营销最终还是整个企业或某个领域的细分市场的营销计划。内容选题往往与各业务单元（BU）的营销主题、营销项目、营销动作、标题、传播关键信息点、时间、内容营销手段、外部营销手段密切相关。在每个业务领域，营销主题是什么？会出什么营销项目，期待关键的营销动作是什么？如果你来做，你的标题是什么？为了达到营销主题，希望传递哪些面向用户的营销价值和利益？希望在什么样的时间段来做这个事？可能会用到哪些内容和外部营销手段？综合考虑以上问题，便能有合适的选题推出。

第二，内容选题纬度。

固定热点：七夕节、新产品发布、教师节等固定热点，可以提前准备，做好排期。

突发热点：对于突发热点，追或不追要仔细衡量，即使追与品牌形象结合密切的，也要坚守底线，远离黄赌毒！

栏目化选题：栏目化的选题可以长期策划，如季度或半年，要有持续性，给大家一种规律感。社交媒体上不会牢记什么，如果要强调栏目的独特性，就要从形式上下功夫，比如语音、视频、信息图专栏。

活动选题：与企业大活动相匹配，利用好时间优势和资源优势，集中火力产出相关度较高的系列内容。

产品推广：发现公司内部的已有资料，做好排期，联系作者，修改后即可成稿。

第三，选题参考。

首先，观察竞争品牌的做法。在相同的时间节点，竞争对手在做什么，以此作为内容调整的参考。其次，关注之前的内容分析。上周、上月、上季度有哪些内容指数，据此调整下一阶段的选题风格。再次，关注用户的需求。用户的需求是会变的，在保证风格一致的基础上，内容也要有所变化，可以在趣味性上做文章。最后，要有自己不可碰触的底线。选题要考虑到维护品牌形象，避免负能量，不能降低自己的格调。

（2）内容创作。

创作，就要在标题和内容上下功夫。“标题负责打开，内容负责分享，这是黄金法则。”就是说，标题决定了文章的打开率，而文章的质量真正决定了它会不会被分享。

第一，标题要与内容有关。微信推送的文章80%的阅读量是来自朋友圈转发。在信息爆炸的情况下，将标题起得更有爆点，吸引更多的人点进去。因为只有用户点进去了，才知道文章的内容好，知道内容好之后才会转发，这是一个闭环。但是标题一定要跟正文内容相关，如果没有关系，只会自毁形象。

第二，内容要为分享做好准备。内容中一些好的句子可以重点标出来，当读者转发时，可以直接粘贴，加上自己的评论，就可以转发了。能够引发读者分享的内容，大多是有情绪的，要么够新够奇，让他有分享的欲望，要么足够优质，转出去就是自己的“社交标签”，能够打造自己的个人形象。

第三，为每个论点提供论据。一篇优质的内容，要有可信性，在提出观点后，要辅以相应的品牌案例和数据予以支持。

4.通过刻意练习，提升持续生产能力

内容生产的难点在于持续生产的能力，不是做到一天10万＋就行，而是天天要做。这对内容生产提出了更高的要求。那么一个内容生产者该如何通过刻意练习，实现自己的1万小时修炼呢？

（1）长时工作记忆。

赋予意义，精细编码：平常阅读时，将自己所在领域的单词、术语存储下来，在存储信息时，采取元认知的加工策略。对于内容生产者而言，保证每天一本书的泛读量是标配。

提取结构：设计模式。

加快速度、增加练习：通过大量重复的刻意练习，增加长时记忆与工作记忆之间的各种通路。大量练习，可以参考1500字／天的保底量。

（2）4个写作原则。

原则1：将一个有力的想法简单呈现出来，效果会大大胜过将一个薄弱的想法有力地呈现出来。

原则2：完成第15稿后，你终于能休息一下。对自己说：“好，挺不错！”然后，撕掉它，再写一遍，你只会越写越好。

原则3：能流畅写出一篇多少字的文章，到今天仍然是衡量写作者创作能力的重要标准。

原则4：持续创作，时光会帮你消灭99%的对手。

自媒体大V和菜头曾指出，持续创作，时光会帮你消灭99%的对手。他说：“1万个人动了想写的念头，真正动笔的不会超过3000人。在动笔的3000人里，能写第2篇的不会超过1500人，能写到第3篇的不会超过750人。所以，哪怕文笔再糟糕，如果你写得足够久，最终也能进入极小的一些写作团体中。时光的威力会把大多数人冲刷殆尽，留下非常有限的幸存者。”和菜头本身就是绝佳案例：1997年开始泡网，先后转战过战网、中青在线、金庸客栈、泡网江湖、天涯论坛、凯迪社区等各种网站论坛，在中国博客网、新浪博客、泡网博客、独立博客也曾笔耕不辍，再之后是推特、微博和微信公众号等平台。

好的诗人用偷的，坏的诗人用借的，内容创造要落实到笔端，需从产品（要素品牌化内容搭建）、用户（用户需求挖掘）、写作（内容生产）3个维度同步着手，要靠文字驾驭能力，营销自动化的作用才会逐步凸显。

如何让内容有效传播

有了好的内容，便有了站上起跑线的资格，但在接下来的竞赛中结果如何，则是一场融合艺术与科学的传播战：只有将内容传播出去，让用户注意到，才是成功的内容营销。如图2-25所示。

图2-25 内容成功的因素占比

道格·凯斯勒在《内容皮条客日记》中写道，“质量、相关性以及时效性，只影响内容成功42%～67%的分量，而另外的因素则是让用户注意到。”图2-25所示的“注意到”，正是传播要解决的问题。在高客单内容营销中，也有着10∶1法则，即在文案制作上每花1美元，就应该在传播上花10美元。

内容传播，是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。可以从以下几个方面着手：一是人。传播是人与人之间的信息交流，传播者要明确传播的目标和计划，用户也有自己的接受诉求。二是渠道。内容需要在一定的载体上才能存在，而借以存在的载体则是内容传播的渠道。三是目的。不管是外传还是接受信息，都希望发生相应的变化。当竞争对手还在划火柴时，如何将你的内容注满火箭燃料一飞冲天？以传播渠道为主线，从以下4个方面分析内容传播，如图2-26所示。

传播渠道概况：如果微信不火了，企业还有什么渠道可以选？罗列出可以选择的渠道，并给出相应策略。

传播渠道选择：不同的渠道对内容要求不同，怎样同步渠道组合达到“1+1＞2”的效果？

日常运营管理：用最合适的频率，通过合适的媒体，发布合适的内容。

渠道布局优化：不断循环反馈，评估渠道效果，持续优化。

图2-26 内容传播渠道

传播渠道概况

寻找合适的传播渠道结构，通过渠道组合让内容广泛传播。产品的宣传信息传播得越广，就会有越多的人看到并转化。那么传播渠道有哪些？如果微信不火了，企业还有哪些渠道可以选？如图2-27所示。

图2-27 2017年中国网民信息获取媒介分布

资料来源：《2017年中国移动社交用户洞察报告》

艾瑞《2017年中国移动社交用户洞察报告》显示，2017年中国网民信息获取媒介主要集中在搜索引擎，其次是新闻客户端，再次是门户网站，还有社交平台、电视、报纸／杂志、广播。其中新闻客户端和社交平台增长最多，分别为48.7%、41.4%，再次为搜索引擎，增长32.1％，如图2-28所示。

图2-28 自有媒体、付费媒体与赚来媒体

如图2-28所示，获取信息的媒介众多，但回归媒介渠道的本质，从企业的角度来看，媒介渠道可以分为两大类：需要付钱的渠道（付费媒体）和免费的渠道（自有媒体、赚来媒体）。付钱的即付费媒体，在互联网之前，企业做品牌推广时，会将重点放在平面媒体、广播电视上。互联网兴起后，付费媒体的形式日益多样化。不付钱的渠道又分为两种，自有媒体和赚来媒体。自有媒体是企业自己的渠道，是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商银行的微信公众号等。用户与品牌方之间的关系取决于用户如何理解品牌，会表现些什么。赚来媒体，即品牌自己没有宣传，通过用户的口碑来说你好，可以说用户是品牌的创造者。从用户为主导的媒体渠道，更多地表现为所获得的口碑。付费渠道能提高知名度，自媒体和口碑渠道能塑造美誉度。只有制定合理的推广渠道组合，才能最大化实现广告传播的延伸、重复和互补效应。

1.付费媒体

付费媒体是可以实现程序化和规模化的，能大面积地覆盖用户群，如图2-29所示。当你需要发布新产品，或者需要改变品牌形象时，你都需要一个广阔的渠道告诉用户，这个时候就需要付费媒体将声音扩大。同为付费媒体，在品牌推广方面，发力点也不甚相同，一般而言，电视和户外媒体都担任了“帮助提升品牌形象”和“广泛覆盖”的角色，互联网则主要在互动性、积累大数据方面为企业提供服务。

图2-29 付费媒体

2.自有媒体

自有媒体可分为3类：官方渠道、社群渠道、个人渠道，如图2-30所示。

官方渠道：适合冷启动。从多个角度触达用户，利用微信、微博、官方通道保持企业在市场上的声音，能帮助企业建立良好的形象。

社群渠道：适合软营销。苹果，三星都喜欢这么做，在产品上线前，进行各类预热活动，内容营销。汽车、美妆、母婴、电子产品开展社群营销是普遍现象。它能帮助企业针对核心目标用户群进行集群式轰炸，制造热点，形成现象级的事件。

个人渠道：主要是指员工和用户。员工是最了解企业的人群，是更适合为企业背书的品牌代言人，真实性较高；用户是企业最直接的接触者，对企业服务最有话语权，用户基础越大，营销价值越大。

图2-30 自有媒体

传播渠道选择

一个产品的目标用户往往不是所有人群，同样的投放量，人群越精准效果越好。不同的渠道对内容要求不同，怎样同步渠道组合，才能达到“1+1>2”的效果？

1.怎样选择适合企业的传播渠道？

（1）付费媒体：社交媒体和付费搜索是完美搭档。

B2B营销人使用的付费媒体中，社交媒体占84%，搜索引擎占67%，二者是付费媒体的完美搭档，如图2-31所示。社交媒体能提高品牌知名度和参与度，搜索引擎广告则能帮助品牌提高流量，培养潜在用户，进而提高销量。

图2-31 B2B营销人使用的付费媒体

资料来源：《B2B内容营销：2017年基准、预算和趋势（北美）》

Forrester 2016年5月发布的Why Search＋Social＝Success For Brand报告中指出，71%的用户会在搜索引擎上搜索，64%用户会在社交平台上搜索；同时，调查发现，年轻网民更愿意在社交媒体上与品牌互动，在消费之前喜欢在社交媒体上搜索商品信息。2016年5月Salesforce对美国网民的调查显示，千禧一代受访者比婴儿潮一代更愿意和品牌保持联系（两者占比分别为25%，5%）。但是，只有14%的受访者表示使用社交媒体作为搜索工具。一方面，对搜索引擎进行优化，好的搜索引擎优化（SEO）原则应在开始创建营销内容之时便加以运用，渗透进元数据之中，不要在写完之后再去修改。另一方面，重视社交端，特别是微信与知乎等社交属性的应用，它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态，在社交端生态布局时，要注意相互之间的差异和协同。

（2）自有媒体：以社交端为核心，布局全渠道。

在中国，微信是连接企业与用户最好的触点。微信服务号在本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径。

第一，微信＋官网。即通过SCRM营销自动化后台打通微信服务号与官网。微信服务号与官网的整体内容资产建设，建议要有两条渠道统一的数据汇总，通过SCRM将多渠道数据统一打通，数据整合，数据联动。

第二，微信＋直播。即打通微信平台与企业线上／线下直播。直接在微信公共账号上嵌入直播，使用户信息沉淀进入企业自有平台。在公众号上建立优质的直播获客，与用户产生互动，使用户信息直接沉淀进入企业自有公众号平台。同时，需要借助SCRM自动化营销工具来实现直播活动数据的统一管理，包括会前H5用户报名数据、会中签到互动、会后直播资料下载数据等，如图2-32所示。

第三，微信＋员工／用户：全员营销。利用员工和用户，通过众包方式，以积分激励员工分享。搭建营销管理平台，有效追踪员工参与情况及信息传播的营销过程，使营销效果和价值可量化。

通过技术整合能力，进行营销游戏接入及控制，搭建游戏管理平台，使功能可复用，降低开发频次和成本；通过搭建粉丝管理平台，沉淀获得粉丝，形成粉丝资产，形成营销闭环，实现粉丝沉淀及转化。

对于B2B企业而言，销售是市场内容传播的非常重要的渠道，如何撬动销售团队的社交资源以扩大内容对于目标潜在用户的覆盖，对于有一定规模的销售团队来说，全员营销系统对于获客与品牌的帮助颇大。

图2-32 致趣百川SCRM营销自动化会议模式

第四，微信＋其他自媒体：杠铃内容策略。其基本思想是，通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式，在不同的渠道发布，尽可能多地挖掘其中的价值，如图2-33所示。

图2-33 杠铃内容策略

一方面，内容同步更新在自有媒体。如前文所述，自媒体阵营可以根据自己的实际选择，同时应注意：知乎的百度搜索权重达到了10级（最高级），百度一下，第一刷就能看到知乎链接。知乎通过广告产品、机构账号等机制，为品牌融入社区提供了充足的机会。今日头条的独特优势是，它能够基于机器学习的数据挖掘和引擎推荐，为用户提供个性化内容，实现精准推送，特别适合小品牌，能帮助他们高效率地获得销售线索。

另一方面，要有自己的合作媒体。自己的自媒体要发力，也要形成合力。一是与知名媒体和网站／微信号建立联系，通过它们信任的出版物和网站／微信号了解你的个人品牌，则效果更佳。二是参加相关的社群或协会组织。把你发布的内容分享到可能会有人感兴趣的社群里去，根据相关性和价值做出选择，找准你的理念能够发挥作用的社区，引起社区用户的兴趣，激发讨论。三是接触在市场中有影响力的人物。注意要建立长期联系，不要满足于一次性的内容交换推广。

2.如何实现渠道“1+1>2”的效果

渠道形式丰富多样，不仅有文字，还有图片、问答、长短视频等。如何既能扩大覆盖圈，同时做到更精准？

（1）渠道不确定性增加，可走轻量化路线。

互联网媒体更新和迭代日益加快，品牌长期将精力与财力投入渠道，却难以控制渠道本身的资源流失与没落。因此品牌与渠道的合作应趋向于轻量化的路线，比如，ASOS（英国线上零售商）与NICE（图片社交软件）联合发布了一款品牌主题贴纸，乔雅咖啡与足记联合推出专属“印记”等。品牌主只是将渠道的某些特色与品牌属性相结合，进行短期和敏捷的合作，但精准地影响到了年轻用户群体，获得了理想的效果。

（2）品牌形象推广，要结合垂直社区特性。

由于新形势的出现，传统意义上的名人、明星不再是品牌的唯一选择。比如旅行社区穷游网就产生了许多旅行达人，比如“猫力”，她就成为新西兰航空、Airbnb等诸多品牌在进行影响者营销时的选择。

（3）渠道也可以成为品牌宣传内容产生的来源。

在互联网上，与渠道合作时，可以借助渠道的力量来建立相关话题，引导用户产生内容，并进行二次传播。如Adidas Neo（阿迪达斯运动休闲系列）曾与NICE的合作，就推出“Neo趁现在”系列贴纸和品牌主题活动来号召用户上传自制图片，以用户的参与和互动进一步扩大品牌的影响力。

日常运营管理

1.内容推送时间规划表

通过制定内容推送的时间表，可以避免内容发布的重复性，并根据用户的阅读习惯来决定发布的具体时间。内容有序推动的一大前提就是以存量内容做后盾，流量内容做先锋。

根据内容的生命周期，可以将内容分为存量内容和流量内容。存量内容作为后盾，负责SEO；流量内容作为先锋，负责PR（public relation，公共关系）。无论存量内容还是流量内容，对于用户而言，都必须是有价值、与其有关联的内容。两者互相反哺，形成一个稳扎稳打的策略。在制定内容规划时间表时，需要考虑以下几个问题和建议。

需求激发：内容是否能激发目标人群的兴趣？哪些内容最有可能产生销售线索？

产品市场：内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求？

公共关系：内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同？

社会化：哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度？哪些能形成社会化传播？

2.如何保证内容能够依据规划进行

第一，不要承诺在预计最快的时间点完成任务，给自己留些余地，以防不可预见的突发情况。

第二，如果你与外部的团队（技术、设计、作者等）共事，务必提前制定好严格的时间表，并确保他们严格执行。

第三，每隔几天检查一遍时间表，确保所有事项在正确的轨道上进行。

第四，如果你无法在截止时间内完成任务，要在第一时间让所有利益相关者知悉。

3.给不同的人发送不同的内容

对于企业而言，用户所处的销售漏斗区间不同，需要的内容也是有所差异的，在发送时，需要推送个性化的不同内容。如对于已经下载过《内容营销电子书》的会员，推送内容营销系列公开课；对于已经报名过公开课的会员，则定向推送内容营销线下活动。精细化的推送能促进用户进入销售漏斗的下一层。

渠道布局优化

渠道布局优化，可以从分析、改进、实施、评估4个方面着手，如图2-34所示。

图2-34 渠道布局优化

1.分析

常用的渠道分析点，主要包括渠道能力、渠道成长、渠道风险。

渠道能力：推动性、持续性、放弃性、改良性。

渠道成长：青春期、壮年期、中年期、暮年期／儿童期。

渠道风险：高贡献低依存、高贡献高依存、低贡献高依存、低贡献低依存。

2.改进

渠道布局的改进可以通过头脑风暴法、德尔菲法、标杆学习法3个方面进行。

头脑风暴法：召集内容团队，以产品经理的视角集思广益，最大化获取创造性的提案建议。

德尔菲法：专家意见法，咨询相关专业人士或行业专家，根据建议进行可行性论证，制定有效方案。

标杆学习法：寻找同行业或跨行业的优秀企业实践案例，进行分析、比较、判断，制定出企业自身所需的可行性方案。

3.实施

团队同步：传播渠道的调整，要在整个内容规划的指导下进行，并与整个内容团队成员进行信息共享。

检查控制：对实际效果进行试检查评估，对其中的不合理处予以纠正，并将合理部分固定化，常态化。

4.评估

周期检查：定期/不定期地通过数据反馈分析，常态化评估。

学习研究：学习行业先进，对本企业进行评估，发现问题和不足。

效果评估：要将渠道纳入整个内容评估体系中。

内容效果评估及优化

内容往往被看作“使能者”而不是“成果”，评估“成果”容易，而评估“使能者”就困难多了。领英经调研发现，52%的市场营销人员认为，“不了解应该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。75%的市场人员认为，社交媒体营销在提高品牌认知上最有效，但60%的市场人员却用用户的转化率来衡量。[3]

虽然喊着“内容为王”的口号，但是由于不能真正评估内容营销，内容团队在公司的话语权一直处于弱势，内容人该如何证明自己的价值呢？