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营销笔记Epub

  • 书名:营销笔记
  • 作者:小马宋
  • 格式:EPUB/MOBI/AZW3
  • 标签:商业 经管
  • 时间:2022-10-10
  • 评分:
  • ISBN:9787521743593
    • 营销笔记内容简介

      1. 这是一本一开始阅读就停不下来的营销书,读过之后会有恍然大悟的感觉。
      2. 举几个让你惊叹“原来如此”的例子
      3. 1、 原来做营销并不一定需要花很多钱,你自己就有许多免费的广告传播资源。
      4. 2、 原来定价提升5%,就可以让企业利润大增。
      5. 3、 原来“品牌定位”和“战略定位”是完全不一样的概念。
      6. 4、 原来生日蛋糕的本质并不是蛋糕,而是过生日的道具。
      7. 5、 原来换一个包装设计就能让产品销量增长50%。
      8. 6、 原来懂得越多,越容易在营销中犯错误。
      9. 这些生动且真实的案例都源自小马宋的亲身实践,书中还讲述了元气森林、得到、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事,让营销回归常识——真的去理解真实的消费者并且给他们创造价值。
      10. 战略营销专家小马宋凭借20年营销经验和在消费、文化行业的敏锐观察力,用大量成功案例,将营销中常见的产品设计、定价策略等方面的问题做出了详尽的阐述,并给出了行之有效的指导方法。
      11. 1、 从企业经营角度看营销的营销方法论
      12. 市面上有许多营销理论和方法,它们之间互相矛盾,导致你越看越糊涂。跳出营销这个层级,上升到企业经营角度去看营销,你就豁然开朗了。
      13. 2、 知名战略营销专家小马宋沉淀20年营销心法首次公开
      14. 小马宋集品牌战略、营销策略、执行方法为一体的作品,书中包含元气森林、得到APP、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事
      15. 3、 一本翻开就停不下来的实战派营销书
      16. 小马宋能把令人头疼的营销理论翻译成人人能懂的“大白话”,你关心的企业发展、品牌塑造、产品设计、定价策略等具体问题,小马宋都会给出行之有效的指导方法
      17. 4、 随书附赠精美书签、营销实战锦囊
      18. 实战锦囊集牛人经验与笔记本为一体,不仅为广大营销人提供一线实战经验,其金句笔记页也具有实用性
      19. 5、 罗振宇、刘润、蒋青云、李叫兽、脱不花、何帆、香帅等近100位各领域知名人士联袂推荐
      20. 小马宋是得到的营销顾问,也是踏踏实实的实战派。
      21. 这本书里有案例、有干货,别怕看不懂、别怕学不会。
      22. 全是大白话,方法特好用。早一点读到这本书,就少走一点营销弯路。
      23. —罗振宇(得到App创始人)
      24. 营销是商业经营中排名第一的痛点和难点。小马宋掷地有声地提出了“营销的营,是经营的营”这样一句开篇,奠定了小马宋营销体系务实有效的基调。
      25. 这本书内容有力量,字字有乾坤。贯彻新理念,重新看营销的世界。
      26. 营销就学小马宋,策略和执行都能用。
      27. —脱不花(得到App联合创始人、CEO)
      28. 小马宋从广告入行营销,免不了受“市场定位”理论的影响,但他终究跳了出来,“上了天,入了地”。所谓上天,是指他对战略如何指导市场营销有独到体悟。
      29. 所谓入了地,是指他对营销必须通过经营和管理实现效果和效率,有非常具体的论述。这也是市场营销作为“需求管理”的知识体系的本质。
      30. —蒋青云(复旦大学管理学院市场营销学系教授,中国高校市场学研究会副会长)
      31. 好的营销是基于最底层的洞察,且具有商业经营策略的高度。小马宋用最简单直白的笔法,让我们懂营销的更高一个层级其实是经营,至诚坦率地告诉大家营销最底层的心法。
      32. 如果你对营销感兴趣,我推荐你读这本书!
      33. —刘润 (润米咨询创始人,50万学员《5分钟商学院》主理人)
      34. 小马宋书里的很多实践案例并不是惊人华丽的创意,而是和企业一起回到真实的、基本的、务实的问题上。
      35. —李靖(百度公司前副总裁,公众号“李叫兽”作者)
      36. 这本书是小马宋近20年营销生涯的心得和总结,又花费了两年半的思考和打磨。这本书仍然保持了他一贯的风格。
      37. 听他说完,你会倒吸一口凉气,怎么我就没有想到呢?
      38. —香帅(知名金融学者,香帅数字金融工作室创始人)
      39. 营销书籍有三多,出版数量多、新概念多、理论模型多。
      40. 为了开宗立派,于是就造新词
      41. 为了显得独到,于是有各种复杂理论模型。
      42. 能回到营销基本概念的、能站在企业经营全局讲营销的、能用通俗平和的语言讲营销的,反而稀罕,小马宋老师就属于此类。
      43. —刘德 (小米集团联合创始人、高级副总裁)
      44. 在汗牛充栋的营销大作中,《营销笔记》像一股清流,在平实简练的叙事中给读者以直击本质的心灵触动,读后有拨云见日的通透感。
      45. 强烈推荐营销人、特别是企业经营者都读一读,必有大收获。
      46. —陈绍鹏(佳沃董事长)
      47. 看完这本书你会更理解小马宋所讲的“营销”两字——设法从基本面分拆产品所面对的人群、行业、特性、长处、痛点。书中通俗的描述到让你惊讶“原来如此?
      48. ”。
      49. 是的,原本就该如此,好东西,有道理。
      50. —李海波(喜马拉雅副总裁)
      51. 如果你能静下心来读完这本书,相信你一定会对小马宋实事求是的态度肃然起敬。
      52. 到底我们应该怎样经营企业,怎样经营品牌,小马宋以一种“不惜推翻曾经的自己”的精神不停提问、思考、回答,随着他波浪式前进螺旋式上升的思考,我们也会体会到一次又一次巨大的力量。
      53. —耿元善(半天妖创始人)
      54. 小马宋这本书用大白话讲清楚了“企业经营”“营销”“定位”三者之间的关系。站在“企业经营”的视角去做“品牌的营销”,并把“定位理论”的适用性分析的很透彻!值得一读。
      55. —管总(太二老板)
      56. 小马宋老师是国内罕见的、真正能把营销理论讲透且用好的人。
      57. 《营销笔记》不仅是一本令人惊喜的营销教材,更是一本非常好用的超级生意经,值得各行各业的创业者反复阅读!对于这么好的书,我的做法非常简单采购1000本,将它送给我的朋友、学员和客户。
      58. —剽悍一只猫(个人品牌顾问,《一年顶十年》作者)
      59. 小马宋从真正的商业顶层逻辑上去思考“营销”,早已经超越了我们传统意义上简单的“营销”的含义。这本书,推荐给所有的企业创始人,尤其是消费领域—要设计“营销”的术,先从思考“经营”的道开始。
      60. —陈蓉(奥美中国区首席增长官)
      61. 《营销笔记》既有厚度、高度,又契合于当前时代,还能深入浅出的把“营销”这样一门复杂的学问通过详实具体的案例讲通透,充满了“既深刻又朴实,既有趣又不过度花哨”的小马宋风格。
      62. 无论你是职场人、营销管理者还是创业者,这本书都值得你至少认真阅读5遍。
      63. —黄有璨(有瞰学社创始人&
      64. CEO,高分畅销书《运营之光》、《非线性成长》作者)

      营销笔记作者简介

      1. 小马宋
      2. 知名营销专家,小马宋战略营销咨询公司创始人
      3. 小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家。
      4. 他曾为元气森林、小罐茶、瑞幸咖啡、好莱客、飞鹤、半天妖、Babycare、极米投影仪、爱玛电动车等多个消费品牌提供了营销咨询服务,也连续多年担任得到App首席营销顾问。

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      TxT版

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      营销笔记部分试读:

      赚钱的生意与基业长青的品牌

      营销的本质是造就大品牌,成就大基业。现实商业实践中那些别出心裁的小花样能让许多人赚到钱,但这不是我们要讨论的营销。

      2019年,我遇到了一个来自山东的年轻人,他1998年出生,初中毕业没考上高中,退学后就开始自己做生意。

      他起初折腾过很多项目,包括音乐培训班、广告材料制作等,后来卖起了槽子糕(北方地区流行的一种小蛋糕),生意居然非常火,还开了几十家加盟连锁店。

      这个项目他是和两个朋友合伙做的,一年下来也有百万元级别的收入,对一个当时只有22岁的年轻人来说,这个收入应该超过了99%的同龄人。

      但是,这个年轻人找我的原因,竟然是想加入我的公司。我挺惊讶,问他为什么不自己做,而且我们公司新入职的员工也不可能拿到过百万的年薪,甚至几年内都做不到。

      他说,自己的槽子糕店就是个两三年的生意模型。

      这种店看起来很火,天天排队,但是很难长久维持,一般会红火两年时间,两年后这家店的收入就没多少了,店主往往会选择关门,或者重新选址、重新开店,再赚两年钱。

      他有点无奈,因为这个品牌没办法长久做下去。

      他们怎么能做到两年生意很火爆,而两年后又做不下去了呢?
      我先说说他是怎么把一家小店快速做火的吧。

      槽子糕是山东省昌潍地区老百姓普遍喜爱的一种副食糕点,消费者对这个食品的认知度不错,所以做一家卖槽子糕的店,生意的基本盘当然有,但能不能赚钱则是另一回事。

      以前的槽子糕生意有两种做法一种是直接在市场或者乡下大集上摆摊卖,这种方式因为不需要租赁店面,成本不高,不说赚大钱,至少不赔钱

      另一种是专营中式烘焙的线下店,经营品种会比较多,比如桃酥、枣糕、月饼、牛舌饼、蜜三刀,槽子糕只是其中一个SKU(最小存货单位),这种方式投资比较大,但是品种多,客源较广,做好了也能长期经营下去。

      这个年轻人开店却不一样,他只做槽子糕。这样的好处是不需要太复杂的人员培训和很大的店面,经营简单。

      缺点是经营品种单一,常年维持较高的销售额很困难。这种情况下,要想经营好一家槽子糕店,就必须让这家店迅速成为当地的网红店,而且要维持排队购买的局面。

      这需要一系列的经营活动相配合。

      第一是选址,一定要选在那种人气足够高、客流足够大的市场,包括菜市场、自由市场、小商品市场等,客流多才能维持店面的火爆销售气氛。如果没有这种地理位置的店面,那就宁愿不做。

      第二要提前造势,这种造势一般在店铺装修期间就开始了。因为装修期间的围挡等物料是可以作为广告牌来宣传的,这时候就要大力传播门店的优惠活动,他们通常的优惠活动是开业期间买10(个)送5(个)。

      其实这本是经营中的一种长期促销方式,所以他们还配合了一个重要的促销做法每天前10名买10(个)送10(个),这就会吸引一些大爷大妈的注意,这样的宣传造势一直要做到开业前为止。

      第三就是开业。开业的前几天非常重要,因为只有“开业爆”才可能维持日后销售的火爆。

      所以一定要选市场客流量最高的那几天开业,他们通常是选择周五。为什么是周五而不是客流量更高的周末呢?
      因为周五开业当天有免费送槽子糕的活动,可以让周五就形成火爆的排队场景,然后周末两天是集贸市场客流量最大的时候,又可以把排队轻松维持两天。

      开业前还要看天气预报,如果天气不好那就另择开业时间,一定要等到人气最旺的那几天开业。从季节上来说,夏末秋初是理想的开业时间段,因为山东这个时候一般不下雨,开业后的一个季度天气都非常好,很容易维持火爆的局面。

      开业当天,为了制造生意火爆的景象,活动内容就是排队全部免费送槽子糕,一人一袋,每袋8个。其实每袋槽子糕成本只有1元多一点,当天能送600人左右。

      因为槽子糕要现烤现卖,不能全部烤好等着送人,这样就不至于送得太快,既可以维持全天排队免费领槽子糕的景象,还能节省赠送的成本。开业当天他们一般雇5个兼职人员,一人维持队形,另外四个人主要在市场门口引导顾客过来排队以及发优惠券。

      当天他们会发2000张左右的优惠券(买10送10),优惠券分两种一种是限明日购买,另一种是限三日内购买。

      开业初期的排队非常重要,因为其他顾客会觉得这家店很火。如果顾客连续多次看到这家店在排队,一般都会有去买一袋尝尝的冲动,所以开业后一至两周主动维持排队盛况是关键。

      开业的第二天、第三天是周六和周日,正常销售是买10送5,带优惠券来就是买10送10,而且销售之后还会继续发放优惠券。这时的优惠券又分为两种一种是明日购买有效,一种是不限时购买。

      为什么呢?
      因为槽子糕这种东西不能天天吃,明日有效的优惠券,是希望顾客可以送给朋友

      不限时间的,就可以促进顾客复购。

      这个阶段的店铺经营,最重要的还是维持生意的火爆场面,所以经营时间要随行就市。

      一般只在市场客流量最高的时间点开门,一旦市场客流量减少,没人排队了,他们就直接关门停止营业。

      总之,别人看到他们的店营业时间总是在排队。

      这个阶段并不是为了卖得更多,而是要能蓄客、吸引关注。

      接下来10天左右依然要维持这种经营策略人多的时候开门营业,人一少就关门下班,同时每天继续发放优惠券,大概每天可以发50~100张。这样维持下来,两周以后基本格局就定了,因为大量的顾客看到这间店两周以来一直排队,他们会愿意买一袋进行尝试,而且槽子糕本身口味也不错,加上热销场景带来的光环效应,顾客会觉得这家店的东西很好吃,这种热销场面就会再维持一两个月。

      两个月之后,购买习惯已经养成,这个店的生意就可以维持一两年时间。

      这就是这个小伙子的生意经。

      原来做生意有这么多门道!但你有没有发现一个问题这家店的红火会维持一两年,那一两年之后呢?
      一般生意就会慢慢走向衰落。因为这家店在这段时间的经营,会有很多想发财的加盟者来考察,他们在发现这个品牌生意持续红火之后,就会选择加盟这个品牌,这就是另一种生意模式了。

      但加盟这个品牌最后能赚钱的并不太多,因为总部虽然可以手把手教给加盟者经营手法,但加盟者却很难耐得住“寂寞”。比如一看到排队人多,他们就不控制营业时间,想尽量多卖一些,结果排几天队就没人排了。

      即使是总部自己开的店,两年后一般也要转手,因为利润慢慢就缩水了。

      这个年轻人看起来是不是一个很懂“营销”的人?
      如果你只听故事的上半段,可能也会觉得是这样的,但故事的后半段,就是他将在不断地选址、开店、关店中循环。他既不能把这个生意做得很大,也无法从这个循环中脱身。

      当然他确实可以赚到一些钱,如果你的目标是赚一些钱,这似乎也可以。但如果你真的想做一个受人尊敬的品牌,想创办一家基业长青的公司,那么这么做“营销”是行不通的。

      企业成功根本上是经营逻辑的成功

      逻辑是人类发展的出发点,经营逻辑则是企业成功的出发点。

      大概一年半之前,有一位经营线下女装的老板和我讨论定位的问题。

      她从买手做起,手中经营着自己的服装品牌,在中南地区的二、三线城市有十几家服装专卖店,每家店的销售流水和经营情况都很好,如果不考虑企业规模,也算是一家非常不错的企业了。

      她问我,自己的这个服装品牌该如何定位?
      我没有直接回答,我反问她,如果我现在给你做了一个很厉害的品牌定位,你会怎么做呢?
      顾客想到这个定位的时候就会直接去你们店里买衣服吗?
      答案好像不是。我接着说,你觉得这样你就会大获成功吗?
      她想了想,觉得也不会,因为公司并没有发生任何变化。

      这是一个很典型的咨询场景,许多公司经营者找我的第一句话就是小马宋老师,你能不能帮我们的品牌定位一下?
      好像有了一个品牌定位,一家企业立刻就能起死回生一样。

      其实不是的,企业的成功是很多因素共同作用的结果,任何告诉你某某公司是靠某一个营销点子就成功了的简单归因,说的人要么是自己不懂,要么就是别有用心。

      但是企业成功的结果,倒是可以用一个简单的、本质的因素来归因这家企业在商业竞争中获得了某种优势。

      这个道理你没办法反驳,因为只有在商业竞争中占据某种优势的企业才能获得成功。这是一个特别简单的道理,却被无数企业家忽视了。

      具有讽刺意味的是,许多企业家却非常相信只要“做好营销”就可以让企业起死回生。人们不太愿意相信一个简单的道理,却特别愿意相信用一个简单的方法就能让企业取得成功。

      为什么呢?
      因为简单的道理做起来太难了,而简单的方法看起来似乎真的很简单。比如,减肥的道理就简单,你只要“坚持少吃多动”就可以减肥,但90%的人都做不到,所以他们才会相信一些神奇的减肥方法和产品,因为这些产品声称顾客可以靠这个轻松减肥。

      企业经营成功的本质是因为获得了某种竞争优势,竞争优势的地位则是通过企业经营来获得的。请一定记住这句话。

      企业怎样才能获得竞争优势呢?
      可能有许多企业经营方法论,但首先要明白的一个道理是,企业要想成功,必须符合经营逻辑。

      所谓符合经营逻辑,简单来说,就是企业运作至少从常理和常识上是说得通的,是符合商业规律的。

      不管是理性的思维推导还是从现实的商业角度看,企业的经营活动都应该符合经营逻辑才行。

      当一个企业的经营逻辑对了、顺了,企业就会获得优势,并在竞争中取胜。

      比如有个人想做餐饮,客单价定在每人100元,他想做成中国门店数第一的餐饮品牌。

      这就不符合简单的常识和经营逻辑,因为中国消费者频次最高的外出就餐选择是日常餐和工作餐,他们的就餐预算在10~30元。

      你定位在100元,那就只能做正餐、休闲餐、聚会餐,做不成日常餐,因为你的定位不是消费频次最高的那种餐饮,你就不可能做成中国门店数最多的餐饮品牌。

      再比如有制造类产品的企业想转型做2C的产品,它们觉得自己在这方面有优势。但它们忘了,2C产品和做制造类产品的企业需要的是两种能力,如果不具备这种能力和资源,就不太可能做成这件事,这就是一种常识判断。

      有一个国内著名的茶叶品牌曾经咨询过我,他们一年有20亿元左右的生意盘子,但是茶叶生意集中度不高,即使是头部品牌,整体营业额也就是总体市场规模的1%左右,再增长就很难了。他们想扩展自己的业务,想做茶饮料。

      我们来思考一下,一个茶叶品牌想做茶饮料,他们成功的概率大吗?
      他们的决策符合经营的逻辑吗?

      我觉得不符合,觉得他们做茶饮料很难成功。

      一个企业要想扩展成功,应该是利用好自己原有的优势。

      这个茶叶品牌做茶饮料有没有发挥他们的优势?
      答案是没有。

      一个茶叶品牌要想经营成功,有几个相对关键的因素,包括茶叶的原料和品质控制、茶叶的研发生产、经销商的招募和管理、品牌的宣传和塑造、销售环节的精细化运营等。但是这些优势,放到茶饮料这个项目上,优势几乎就完全消失了。

      因为茶叶的消费者和茶饮料的消费者是两个完全不同的群体,所以茶叶企业做茶饮料,不能复用原来的顾客资源。

      茶叶的销售主要是靠各地经销商,通过当地的人脉资源和茶叶专卖店销售,但茶饮料的销售主要是通过CVS(便利店)、KA(大型连锁商场超市)等系统,原来销售茶叶的能力对销售茶饮料并没有帮助。

      茶叶的制作讲究搭配、火候、原料等,茶饮料的制作,主要是配方研发,这也是茶叶企业原来没有的一种能力。

      茶叶是个弱品类,顾客买茶叶的时候,首先选择的是渠道,他首先想到的是要去哪里买茶。

      接着他会想买什么茶,是大红袍、铁观音、安吉白茶、西湖龙井,还是云南普洱。

      他可能会有个相熟的老板,他相信的是这个人,而不是某个品牌。茶叶这个品类的特点是品牌弱渠道强,茶叶的经营主要是渠道经营,也就是对经销商的招募和管理。

      但茶饮料是一个强品类,品牌非常重要,顾客到了便利店,他会根据品牌排名来决定买什么饮料。

      所以做茶叶和做茶饮料是两种完全不同的商业逻辑,也需要完全不同的商业能力。

      我对这位老板说,如果想做茶饮料,那就等于从头开始,不是说不能成功,但是成功概率不大。

      如果你一定要做就不能用现有的组织和资源体系,你要去可口可乐、统一、农夫山泉、康师傅等公司挖资深人才甚至整个团队来经营,这才有可能成功。

      如果一个茶企业想增加业务,它应该做什么呢?
      比如,它可以开发喝茶的器具,茶具是可以卖给相同的消费者的,这至少在经营逻辑上是相通的。关于茶叶经营,我之后会再讲一个案例。

      “品牌价值”或者“品牌势能”本身也可以成为企业的一个竞争优势,星巴克就是因为它的品牌知名度高,所以在经营选址上会获得极大的优势。

      星巴克不仅可以获得选址的优先权,还能获得租金的优惠,甚至有些商业中心还会为星巴克进驻提供免费场地。

      星巴克本身是有其他优势的,比如,它的规模导致的供应链优势,品牌知名度带来的顾客认知优势,员工持股和公司文化带来的工作效率优势,以及租金成本优势。星巴克为什么会在与同行的竞争中成功?
      因为它成本低、效率高,当然就获得了竞争的优势。

      北京有一家快餐品牌,叫南城香,它也是小马宋的客户。

      这家饭店的口号是饭香、串香、馄饨香。

      南城香厉害之处在哪呢?
      南城香的坪效(也就是每平方米能创造的收入)是快餐行业全国平均水平的5倍。一般快餐店单店日流水是7000元,南城香在北京有120家餐厅,单店一天平均流水是35000元。

      如果你用简单的方法研究它,你会发现它完全不符合通常的品牌经营方法。南城香既有盖饭,又有肉串,还有馄饨,这特别不符合流行的“细分品类”的做法。

      比如很多人分析太二酸菜鱼的时候会说,你看太二只做酸菜鱼这个品类,所以细分成功了。那你怎么解释南城香呢?
      南城香也从来不用所谓联名、事件营销、品牌代言、广告等品牌常规打法,那它为什么会成功?

      很简单,南城香的成功是商业经营逻辑的成功。

      南城香的创始人汪国玉1998年从安徽到北京做生意,最早做的是电炉烤羊肉串。

      汪国玉做人很实在,他每天亲自去菜市场买羊肉,他问批发羊肉的老板,你的羊肉多少钱?
      (后面的价格仅是举例,不是准确数字老板说15元。

      汪国玉说我给你16元一斤,但你要把最好的、最新鲜的羊肉卖给我。因为食材优质可口,南城香的电炉烤羊肉串生意就特别好,一到夏天的晚上,餐厅门口摆满了桌子,全是喝酒撸串的顾客。

      羊肉串生意最好的时间段是夏天的晚上。夏天大家喜欢晚上出来撸串,边喝啤酒边撸串曾是北京街头巷尾的平常景象。

      但冬天的生意就一般,北京的冬天太冷,夜里也就没什么人了。不过南城香只靠夏天晚上就赚够了一年的钱,那时它的生意非常火爆,利润也很好。

      南城香当时成为优质电炉烤羊肉串的代名词,这是一个很强的顾客认知,用专业词汇来说,就是占领了顾客的心智。

      但是,几年之后北京不允许餐厅外摆了,就餐必须在餐厅内,这对烤串生意是巨大的打击。烤串靠的就是外摆,外摆可以让餐厅营业面积扩大数倍。

      取消了外摆,生意也就一落千丈。即使南城香依旧因电炉烤羊肉串而拥有美誉,也维持不下去了,因为经营条件和环境都变了。

      如果你是一个企业经营者,你会坚持只做电炉烤羊肉串吗?
      你会坚持你的定位就是电炉烤串吗?
      请你记住,经营逻辑是高于具体的方法论的。如果坚持所谓的定位,只做电炉烤串,南城香只能等死。

      为了自救,南城香开发了更多的菜品,所以它有了虾仁大馄饨,有了安格斯肥牛饭,有了蛋奶油条,有了手拉奶茶。听起来是不是一个餐饮大杂烩?
      这么做真的行吗?

      我强调一下,没有任何单一的模型能够通杀四方,能在任何条件下所向披靡。

      一个游泳百米冠军掉进海里他也可能活不了,因为他游不过鲨鱼。

      蛇的四肢完全退化,视觉能力也不行,它只有一个肺,肝脏只有一叶,整个身体是残缺的,但它有自己的生存之道。蛇有毒液,撕裂的肌肉能迅速复原,它能冬眠,巨蟒甚至可以几个月不进食而不死。

      狗熊的体形太大,它如果只吃肉就没法获得足够的食物,所以它必须吃杂食,它能爬树、会游泳,可以挖贝壳、抓鲑鱼,实在不行,它干脆冬眠,不吃了。企业就像动物,它们各自的能力是不一样的,它们面临的经营环境也不一样,所以也就发展出了不同的生存适应系统。

      南城香这种看起来貌似混乱的菜品结构,其实是与它的各种经营条件相匹配的。南城香选址全部是在社区的街边店,这种地段的餐饮可以全时段经营。

      写字楼周边的餐饮一般只做工作日的午餐,早上没生意,晚餐也不好做,周末则更差。购物中心的餐厅则是工作日晚上的生意很好,周末生意也很好,但做不了早餐,也做不了夜宵。

      南城香的这种选址不受经营时段的限制。

      所以它既有早餐,也有午餐和晚餐,还有夜宵以及其他时段的产品,任何时候顾客去南城香都有能吃的东西。

      早餐有蛋奶油条和豆浆,夜宵有电炉烤串,安格斯肥牛饭、虾仁大馄饨等都是工作餐、晚餐的解决方案,手拉奶茶可以作为休闲和配餐的饮品。

      一个店租金是固定的,但可以做多时段生意,收入就会增加,经营时间也可以扩展。南城香一天四顿饭,许多商场的餐饮生意是一天两顿饭,南城香的营业额比较高也就符合逻辑了。

      所以,你看道理是不是也很简单?
      你还会纠结之前的电炉烤羊肉串的定位问题吗?
      没有必要了。

      南城香从坪效上来说非常好,因为它经营的逻辑非常通顺,这为它创造了营收和成本优势,也可以说经营效率非常高。但它选择了做这种经营模型,也就必须选择接受这种模型带来的缺点。

      有什么缺点呢?
      比如选址,它能选到的合适的店址必定很少,所以开店速度就不会太快,20年在北京只开了120家店。再比如其品牌全是街边店,感觉总没有大商场的餐厅高大上,就像1点点和喜茶相比,喜茶店铺的位置就会在品牌势能上占优势。

      日常运营方面,街边店需要打理的事务更多,开街边店很耗费精力。商场店就要好很多,因为商场会统一解决这些问题。

      但南城香在这种经营模型下充分发挥了它的优势,并且高效地解决了街边店面临的许多经营问题。这本质上就是商业经营逻辑的成功,而不是简单的所谓“品牌”之类的成功。

      再说一个品牌,它叫戴森。

      戴森做了一个很厉害的吸尘器,戴森的高转速马达技术确实很牛,这是一个重要的技术壁垒,当然也有赖于创始人詹姆斯·戴森疯狂地注册技术专利,据说他注册了多达7500项技术专利。所以戴森在英国很快就做到了吸尘器第一的位置,但它并不是传统的吸尘器品牌,而是在强手如云的环境中以新进入者的身份实现的。

      这个难度,可能就类似于今天一个新品牌想挑战苹果手机的地位一样。

      我们基于定位理论去思考戴森当年的竞争状况,它是一个新进入者,是不是应该做一个细分品类?
      但戴森没有这么做。戴森的做法很简单,它凭借公司创新的双气旋技术彻底解决了旧式真空吸尘器气孔容易堵塞的问题,它比传统的吸尘器要好用很多倍,当然价格也贵很多倍。

      这是一种在产品创新上碾轧式的优势,它不会宣传自己是什么定位,它把产品摆在那里让顾客体验一下,顾客就知道了,因为戴森吸尘器真的好用太多了。在巨大的优势中,企业根本不需要那些复杂的策略。

      所谓巨人过河,是不需要策略和技巧的,巨人直接就走过去了,只有小松鼠过河才需要策略和技巧。

      1993年的时候,戴森在英国开设了研发中心和工厂,它的吸尘器开始迅速占领英国市场,如今,戴森产品已经畅销全球。这么说来,戴森是一个典型的吸尘器品牌,那么,戴森是不是应该坚守这个定位呢?

      并没有。

      戴森后来开发了加湿器、干手器、吹风机、风扇等产品,个个都很成功。2018年,戴森的经营利润就接近100亿元人民币。

      戴森的经营逻辑是什么?
      是充分利用它的专利马达技术储备,让这些专利技术在产品应用上发挥到极致。它才不管是吸尘器还是吹风机呢。

      戴森的经营逻辑不是占据吸尘器这个细分品类的市场,而是考虑它技术的优势以及复用的可能。这种技术储备相对来说更容易在使用高速数码电机的产品上取得成功。

      许多人都学过定位理论,如果“吸尘器就是戴森,戴森就是吸尘器”,那它就应该坚守在这个品类上。

      可是,它为什么扩展到其他品类也能成功呢?
      有人解释说它把吸尘器这个品类做得足够强了,所以它可以扩展到更多小家电品类上去。

      这里就有一个该不该做品牌延伸的问题。戴森可以拓展到吸尘器之外,那为什么米勒淡啤酒就不能成功地拓展到其他啤酒上呢?
      我再问一个问题,戴森要拓展小家电,那小家电有很多,比如电饭锅、豆浆机、破壁机、电熨斗等,为什么戴森不做呢?

      其实逻辑很简单,因为戴森的技术强项是气旋技术,所以它才在吹风机、干手器、风扇、加湿器这些需要“吹”的品类上成功了。你既然有优势,那就充分发挥它,这会积累并放大你的优势,这才是经营的逻辑。

      还有一些朋友想知道我对新锐和网红品牌怎么看,是不是在网红品牌身上,品牌就很重要呢?

      我们接着聊聊。

      品牌经营是企业经营的一部分,品牌经营本身确实会为企业创造优势,比如星巴克。

      品牌本身会获得社会影响力、顾客优先选择、政府优惠、媒体关注等,但我还是要强调一下,完全靠“品牌”并不可取。

      过去有许多餐饮网红品牌,后来绝大部分都消失了,因为这些餐饮网红品牌不懂餐饮经营的逻辑。后来的网红快消品也一样,技术上几乎没有壁垒,经营上效率不高,未来还会遇到线下经营能力的困境,我也不能断言说一定不能成功,但还是要看未来这些网红品牌的其他经营能力是否过硬。

      有些朋友可能会说,我不关心赚不赚钱,我先赚名气,名气大了再说别的。但实体经济不像互联网,互联网产品可以先获得大量用户,然后再通过流量去变现。

      如果你就卖食品,这个产品本身也没有利润,你靠什么赚钱?
      至少我认为这不符合经营逻辑。当然,也有可能是他们发现了另外的经营模型,这就另当别论了。

      不符合逻辑,就不会长久。

      企业经营成功是因为获得了某种竞争优势,但我们要理解什么是真正的竞争优势。比如在竞争中,经常会出现一种降价促销的情况。

      我要告诉你的是,低价并不是一种优势,低成本带来的低价才是一种优势。

      我们再进一步思考竞争优势只是一种结果,那获得优势的过程是怎样的呢?
      这才是问题的关键。

      其实,优势是靠经营逻辑创造的。

      就像南城香要做全时段餐饮,就不能选址在写字楼一样,它的餐厅选址、菜单结构、动线布置等都是围绕这个经营定位组织的,这才能真正地提升效率、降低成本。

      而提升效率、降低成本就是企业获得经营优势的途径。

      做品牌,本质上也是降低成本、提升效率。

      所谓竞争优势,包括很多方面,善于经营关系,也是一种获得优势的方法。

      此外,资源垄断、技术领先、成本领先,甚至广告投放的效率、淘宝店铺的运营效率、管理经销商的能力、公司治理、股权结构的设计等有利于企业效率提升的经营活动,都可以为企业创造竞争优势。

      那为什么大部分人会认为企业就是靠品牌成功的呢?

      其实这也不难理解,因为品牌和营销是企业对外最显著的经营活动,外人看到的企业经营活动,就是它做了什么广告、发了什么文章、搞了什么活动,但是企业高效的经营管理,外人看不到

      企业的融资活动,外人看不到

      企业的人力培训,外人看不到

      企业的组织结构,外人也看不到。

      他们看到了江小白的表达瓶,看到了元气森林“0糖0脂0卡”的广告,看到了可口可乐的明星广告,但是看不到江小白为200万个餐厅铺货做出的努力,忽视了元气森林为线下经销渠道付出的巨额资金,可能也不了解可口可乐在中国毛细血管一样的终端销售网点(超过300万个),以及对5万名终端销售人员的管理、组织和动员能力。

      品牌和营销都是外部能看到的东西,它们当然对企业经营有用,但可能只是冰山一角。更多外人看不到的,才是企业经营这座冰山底层的东西。

      用符合经营逻辑的思路和模型,通过高效组织的经营活动,为企业在竞争中创造优势,这才是商业经营成功的根本逻辑。

      我在广告公司工作的时候,服务的都是国际大品牌,我们几乎不用关心客户的业务兴衰,只要根据客户提供的产品资料和特点,搞出一条优秀的广告或者一句响亮的口号就好了。至于这个广告创意能在多大程度上帮助客户,我们其实并不关心。

      这就导致许多广告人并不理解企业的经营情况,或者说他们并不懂生意。你问他一个街边的小超市怎么做才能生意更好,他真的不知道。

      我儿子四五岁的时候去学过跆拳道,他学了很多动作,这些动作我都不会。但他打架打不过我,因为他力量不够,个头太小,我用简单的一拳就把他打趴下了。

      近身格斗确实需要许多技巧,但身体和力量却是格斗的基础条件,否则你的招数再多都没有用。做营销可以有许多“招数”,但企业自身的经营能力是取胜的基础条件。

      一个企业要成功,不但经营逻辑要说得通,还需要经营的能力和资源禀赋。比如,我就缺乏管理复杂企业的能力,所以我只能经营一家营销咨询公司,这个公司业务对我来说就相对简单。

      2012年左右,国内忽然出现了好多个“互联网餐饮”,有做煎饼的,有做牛腩的,有做烤鸭的,当时名声赫赫风光无两,但没过几年,就都销声匿迹了。

      这是为什么呢?
      问题出在经营上。

      其中一个品牌的创始人后来跟我说,他对管理一个餐厅非常头疼,服务员、后厨、门店等有太多琐碎的事,这不是他感兴趣的,也不是他擅长的。在餐饮这件事上,他更擅长创意营销推广,但不擅长经营。

      而餐饮门店的经营又是餐饮品牌长久发展的最重要一环,所以这些互联网餐饮销声匿迹,也就在情理之中了。

      用西贝创始人贾国龙的说法,“餐饮是勤行”,非常苦,一般人做不来。

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