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《写给年轻人的经济学通识课》内容简介：

这本书介绍了50多个经典经济学原理以及这些原理在实际生活和社会经济发展中的应用，例子接近于生活和语言幽默幽默，任何对经济学感兴趣的读者都可以以此为出发点来理解经济学。(威廉莎士比亚、经济学、经济学、经济学、经济学、经济学、经济学、经济学、经济学)书中不仅有供给、灵活性、边际效用等熟悉的基础概念，还有教育经济学、明星经济学、网络经济等与当前密切相关的内容。从日常生活到经济观念，这本书清楚地解释了经济学的逻辑。作者认为，经济学是一门以资源分配为重点的学科，如何最大限度地利用有限的资源，如何获得更多的回报，不仅是经济学家关注的问题，也是所有人都能掌握的方法。(比尔盖茨，经济学，经济学，经济学，经济学，经济学，经济学，经济学)。

《写给年轻人的经济学通识课》作者简介：

单骥

台湾经济学家、台湾政治大学经济学学士、加拿大西蒙弗雷泽大学经济学硕士、美国康奈尔大学经济学博士。1983年获得博士学位后，应获得诺贝尔经济学奖提名的张锡杰院长的邀请，重返台湾中华经济研究院。1991年转校任教，在台湾的“中央大学”任职。丹教授重视理论和实践并行的治学主张，用同样的理念写这本书，揭示了经济学的本质和面貌。

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书友评论：

“微醺”经济学

前文曾提及，喝酒也和经济学有关。但若说经济学能让我们喝酒千杯不醉，这可就太荒唐了。学经济学，无法增加你我的酒量，更没有什么神奇之术可让你千杯不醉。但是，换个角度来说，经济学是否有可能让我们不贪杯，适量饮酒呢？若能防止我们酒醉失态、伤身，那绝对是很大的帮助。

不论是以穿鞋子或是喝酒做例子，我们都可以看到在进行某一项消费活动时，我们的舒适感或是愉悦感在一点一滴地变化，而这一点一滴的变化，其实就是边际效用。若我们再把这每一过程中所得到的满足感加总，所得到的结果就是在整个过程中的某一个时点，我们所累积得到的“总满意程度”，或称“总效用”。

一口一问：你快乐吗？

不论穿新鞋一步步走路还是为了应酬一口口喝酒时，我们每走的一步路或是每喝的一口酒，都会有两种感觉：其一，这新跨出的一步（多喝的一口酒），给我们多一分的愉悦感有多少；其二，在跨出这一步（多喝一口酒）后，迄今给我们加总的愉悦感又有多少。

我们通常比较重视上述加总的、累积后的总愉悦感，而对每一单位新的消费行为，如每走一步路或是每喝一口酒，给我们额外增加的舒服感（或是不舒服感）是不太注意的。事实上，若我们能稍做调整，让自己在每个动作后，多重视感受身体传达出的额外的舒服感或不适感的变化，我们就会有比较不同的行为模式。

每个人或多或少曾有东西好吃而贪嘴吃得过多、过胀的不适经验。现在回想一下，何以至此？我们在吃东西时，特别是吃自己爱吃的东西时，忙着一口接着一口地吃，直到肚子再也塞不下时才会停下来，即使肠胃已发出强烈的抗议信号，但为时已晚，我们已经吃过量了。我们之所以会一口接着一口，是因为觉得若再多吃一口，能增加自己的总体满意度，所以压根儿没想停下来。

现在，且试试新的行为模式。每当吃东西时，就如同美食家在品味般，多注意每一口的口感，当你发现味觉的美感随着每多吃一口而下降时，你就要告诉自己开始减量，在美味的口感尚未完全失去前，就让自己适可而止。若能如此，我们的总效用就有可能达到最大，让自己吃得舒服、吃得满意、吃得健康⁽³⁾，同时更可以避免吃过量，让肚子胀到不舒服。

边际效用与总效用曲线

上述道理，经济学提过吗？的确提过，而且在每本经济学基础教科书里都找得到。图7.1中，纵轴的衡量单位是效用，横轴的衡量单位是数量，我们可以把它定义为饮酒量、走路距离或是食量等。图中“S”形曲线就是总效用（total utility，TU）的变化，而在总效用曲线下方，先上升再下降的曲线，就是边际效用（marginal utility，MU）曲线。我们可以发现，边际效用曲线在总效用“S”形曲线的转折点处达到最大，而在总效用达到最大时，图7.1对应Q₂点的边际效用为0，在此之后，边际效用转为负值，总效用也随之下降。

图7.1　总效用与边际效用

此图至少告诉我们三件事：其一，边际效用的变化是领先指标的，早早地在前面不断提示我们，我们当下做的每个动作持续做下去时，最新的自我感觉与之前的感觉相较，会更好还是更不好。其二，边际效用的最高点，也就是每吃一口东西，吃到感觉最好的当下，正是边际效用达到最大的时候，这个当下正好对应总效用曲线的转折点。在这个点之后，若继续吃喝，每一口的口感都会打折扣。其三，若我们忽视身体给我们的诚实信号，仍然继续吃喝下去，迟早会有不舒服的感觉。就边际效用来说，此时每口下肚的边际效用已是负值了，因此总效用也跟着呈现下降的走势。这时，我们的肚子早已胀得不得了，或早已饮酒过量。

以经济学原则寻找最佳饮食模式

饮酒何时应适可而止？这个大哉问，现在我们可以来做一说明。

就吃东西来说，我们的胃需要一些时间消化及反应，之后随着血糖升高，大脑才会有饱足感。大脑尚未及时反应前，我们可能又不知不觉多吃了不少东西。因此，一旦我们开始有饱足感，随之而来的可能是肚子胀的不舒服感，这是因为我们的行为与知觉，特别是在吃东西时，会有反应上的时间差。因此，就吃东西来说，比较精准的进食量判别方法是以味觉判断。当味觉告诉我们，边际效用已达到最大或开始下降时，差不多就是我们收起筷子的最佳时间点。此时，美妙的滋味会给我们留下较深的印象，而不会为我们带来吃得过多后不舒服的沉重负担。

喝酒的问题更是严重，这是因为酒精的分解与分解速度都与肝功能相关，肝脏需要一段时间处理不断灌入的啤酒或是白酒，在我们的肝还来不及分解这么多的酒精时，我们可能就已经醉倒了。

至此，我们的最佳喝酒模式已有一个完整的理论基础，那就是让自己喝酒的边际效用达到最高的当下（Q₁）就停下来，这时就让那吞下肚的酒精花点时间在体内分解、消化，让我们在“微醺”的状态下结束饮宴，如此人生岂不快哉！

8．消费者剩余

“消费者剩余”一词是有些拗口，它是由英文“consumer surplus”直接翻译而来，它衡量的是消费者在消费之后，觉得自己“赚”到的部分。若消费者觉得很便宜，那么经济学会说，此时消费者剩余很多；若消费者觉得不甚便宜，那么其消费者剩余就很有限。所以，消费者剩余是个实用而有效的指标，用以衡量消费后的心理感受。

以营销创造消费者剩余

我们或许不自觉，但其实每个人无时无刻不是消费者，都在消费。为何如此说？我们是否每时每刻都在用水、用电？若是，我们当然时时都在消费，而当水价或是电价高时，我们在使用时就会很小心，也必须养成随手关灯或随手关水龙头的习惯，否则按时寄来的水电账单会让我们吃不消。这种会让我们心疼或是强烈吃不消的感觉，其实就是在说，我们身为一个消费者，此时所能感受到的消费者剩余已所剩无几。相对地，若是水电价格偏低，特别是在寒流来袭时，让我们放一大缸热水泡个暖乎乎的热水澡，让自己好好享受一下，此时我们感受到的消费者剩余就会特别明显、特别多，此刻我们在心理上当然是觉得很棒、很值得。

某知名女性化妆品有句著名的广告词是——因为你值得。这句广告词会放在每个广告宣传的最后，以加深印象。这句广告词的效果是很明显的，因为许多不买化妆品的人都对它留下印象。

从经济学的角度来看，这句“因为你值得”的广告词，其实是让消费者在买了可能并不便宜的产品后，依然有消费者剩余很多的印象。所以，东西虽然贵了些，但广告一再地告诉你、安慰你、鼓励你，并说服你买贵一点仍是值得的，理由无他——因为你值得。由此可见，这句广告词具体掌握了消费者的心理，是经济学与广告学结合的经典例子。

一间餐厅，两样心情

一般而言，消费者消费时的感觉是敏感且很主观的。我们上馆子吃一道菜，可能有些人喜欢酸中带甜的口味，有些人不太喜欢。喜欢的人，吃完之后会想下次再来；不喜欢的人下次肚子饿时，会转到其他餐馆去。消费者的主观与个人的偏好是选择“再度光临”或“谢谢，再联络”的关键因素。为此，有些商品会特别标榜主观性，如川菜、扬州菜、越南菜、日本料理等。相对地，也有些商品走大众路线，强调是吃到饱的自助餐，在这种餐厅用餐时，你若不吃到胃撑得鼓胀，就觉得对不起自己。有趣的是，这种类型的消费方式一定会让消费者吃到边际效用逼近于0，当然，这是一种重“量”而较不重“质”的心理。相对地，也有另一种类型的消费者，他们看重的是吃到饱的自助餐里选择的多样化，而菜式多样化并可多重选择的模式，就是很好的享受，给消费者相当大的效用。这种消费心态可能与国王选妃有些相似之处——每个我都可以选，但选不选可要看我的心情。

消费者剩余的计算

从经济分析来说，消费者剩余是怎么计算出来的呢？原则上是根据前述的边际效用来计算。例如，有人在酒吧里喝酒，每喝一杯酒，都会带给自己不同的边际效用，而边际效用通常是先高后低。如果酒吧的酒以一杯8元计，那么一开始边际效用高时，消费者其实愿意多付些钱，如20元，但酒吧只收他8元，因此在买第一杯酒时，这名消费者当时愿意但不需要付的12元就是他的消费者剩余。当然，几杯下肚后，喝酒的边际效用早已开始下降，若此时他只想付9元，他下一杯酒的消费者剩余就只剩下1元。在前述整个买酒消费的过程中，消费者剩余由第一杯最高的12元，一路降到最后的1元，甚至0元时，这一加总值就成为该消费者全部的消费者剩余。消费者剩余就是在衡量整个消费过程中，消费者愿意支付但并没有支付的代价总和，套句俗话说：这就是消费者赚到的。

上述说明是以每一单位的消费量做例子，当然，酒吧喝酒不一定是什么好例子，但的确是个典型的以单位来计价的实例。日常生活中当然也有许多其他例子，只是单位无法切割，无法像酒可以一杯杯卖。譬如，有贵妇看上一个名牌包，要价10万元，她一直想买，但还未能决定是否出手时，突然看到有家精品专柜竟然推出限时抢购活动，同款名牌包只卖6万元，但限量3个。此时，贵妇二话不说，随即叫车飞奔至该精品店。还好，她及时把这最后一个促销的名牌包抢下，纳入自己的战利品，带着愉悦而满足的心情回家。贵妇愉悦与满足的心情就反映此时她全部消费者剩余的“加总总量”。当然，促销活动的折扣越大，每个消费者的消费者剩余就会越多，我们也能以此解释，为何每次百货公司在做周年庆促销活动时，总是会引起很大的轰动。人们捡便宜的心态就是消费者剩余的最佳写照。

值得注意的是，前述贵妇买名牌包后所获得的消费者剩余，其实还是能持续相当长一段时间的。几个月后，她与姐妹淘聚会，姐妹淘看到她手上拿的名牌包时，都不觉叫好。而让她特别得意的是，这个名牌包可是她及时抢购到的，这个千载难逢的机会可真羡煞了她的姐妹淘。

商业策略的切入点

消费者剩余是个十分重要的概念，且消费者剩余的价值可以持续相当长一段时间。我们可以用消费者剩余完美地解释，为何消费者会有重复上门购买的行为，或是消费者为何对某一品牌的忠诚度特别高。

消费者剩余不只是对消费者重要，对厂商而言，也是重要的商业经营及定价策略。如卖场中推出婴儿纸尿裤的特价活动，就是要吸引为人父母者来店里逛逛，而一旦请君入瓮后，消费者除了买纸尿裤外，也要买小孩的其他用品，乃至其他家庭用品等。当然，这些商品不一定都有特价，如此一来，厂商就能因为消费者贪小便宜（图消费者剩余）的心理，而大赚其钱。

此外，在真实世界里，我们也可观察到形形色色的厂商定价策略，而它们的主要目的就在于榨干消费者剩余。譬如，进游乐园时先收门票钱，之后小朋友吵着要玩云霄飞车或大海怪时，都要另外分别收费⁽⁴⁾，凡此种种，都是要再多榨取些为人父母的消费者剩余。此时，为人父母者会高兴吗？或许仍是高兴的，因为只要孩子玩得高兴、孩子的消费者剩余最大时，即使父母的消费者剩余为0，不需付钱的孩子的消费者剩余、价值可以移转到付钱的父母身上——这一切的一切都是“因为你值得”，我的宝贝。

9．奇妙的无差异概念

在讨论“无差异”这个概念前，让我先说一个故事。

分遗产的妙法

有一天，小明的老爸把他们四个子女叫到面前，和他们说：“我年龄大了，我的一些财产，你们就把它分成四份，你们分好了，大家都同意了，我也放心了。”老爸把这事交代下去后，这下子女们反倒发愁了，因为老爸是有些财产的，如他在黄金地段有两栋房子，在老家的乡下也有栋老屋，还有些田，而除了房产、田产外，老爸还有些股票、古董及负债。林林总总的这些财产要如何公平地分成四等份呢？当然，一个最简单的方法就是，把它们全部卖了，转成现金，还了负债后，再平分成四等份。然而，若是子女们不想现在就把老爸的财产都卖了，况且许多财产也有很高的纪念意义，不能说卖就卖，这要如何处理呢？

子女们想了很久都没有答案。有一天，老爸又问起分财产的事，问他们谈好了没有。子女们都很善良，但也一直都没有解决方案。这时，老爸忍不住了，就和子女们说：“这样吧，你们就把这些财产分成四份，而在分的时候先不决定谁拿什么，而是先决定如何公平地分成四份。等到每个人都觉得，不论自己拿到哪一份都一样好，都可以接受，就算谈成了。接着，你们四人抽签决定自己该拿哪一份，这事就搞定了。”

四名子女就照老爸的方法去做，大家在谈的过程中，因为没有什么私心或偏爱，顺利地把财产分成四份，再抽签决定谁拿哪一份。说也奇怪，这事就这样顺利平和地落幕了，没有人反悔或是不满。

遗产能顺利处理的关键就在于“无差异”概念的应用。当四名子女把复杂的财产成功地分成四份时，每个人都会想，不论自己拿到哪一份是否都会觉得一样好？若是，这在个人的偏好（preference）上为“无差异”，如此确能有效地解决许多问题。在遗产问题的处理上，因为事先约定事后以抽签方式决定归属权，故能有效排除人为好恶，先决定出四组无差异组合，踏出成功的第一步。

顺利推动组织改造

我曾碰到过组织改造的问题。组织内大家的意见存在很大分歧，每个部门的主管都觉得自己部门内的人只能多，不能少。因此，组织改造便很容易陷入僵局，而大家勉强妥协的结果一定不是最好、最有利的组织安排。在这种情形下，我们又应如何做呢？

这时，无差异观念也能派上用场。我们告诉目前各部门的主管，让他们知道，在改组完成后，各部门主管会来个大洗牌，因此主管们不必一开始就陷入自己部门保卫战的零和博弈（zero-sum game）。若大家都能更客观地、开诚布公地先就组织最适当的安排做讨论，之后再决定各部门的主管人选，组织改造的工作就能更顺利地达成共识，也更能发挥最大的效益。

成语故事与《圣经》故事里的无差异观念

无差异观念在中国成语中就有现成例子。成语说的“朝三暮四”就是个好例子：古人养了只猿，日久，饲养的费用增加不少，于是有天早上，饲主就和猿商量，能否调整成每天早上五份粮及晚上三份粮。猿很聪明，不同意缩减粮食。这时，主人说：那这样吧，以后就早上三份粮，晚上四份粮，如何？猿没答应。这时，主人又提议说：那么早上四份粮，晚上三份粮，如何呢？这时，猿听到早上由三份粮增加到四份粮，以为是增加了，于是就同意了。

当然，这只是个故事，“朝三暮四”这个成语现在也是用于形容人意见多变且举棋不定。不过，故事里的猿认为“朝四暮三”比“朝三暮四”来得好，但这两种选择都是七份粮（如图9.1所示），对主人而言是“无差异”的。