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出版年: 2022-05

豆瓣评分：8.4

 

虚假新闻为什么比真相传播得更快？我们有哪些防范方法？

“10万+”、“带节奏”，信息爆炸的时代我们还能不能独立思考？

社交媒体如何影响人类的大脑？个体意志能否对抗多巴胺的力量？

推荐算法、网红营销不断升级，品牌营销人员如何借科技控制人们的思想与行为？

科技巨头是否形成了垄断力量？它们应该被拆分吗？

 

人类一直是社交的动物。但在过去十几年间，随着社交媒体的出现，人类的社交方式出现了翻天覆地的变化。

 

在这本书中，作者提出了一个全新的概念——“炒作机器”，它是由社交网络、机器智能和智能手机三者共同构成的一个全球性的信息交流网络。炒作机器以我们每一个人的心理为目标，旨在操纵我们的选择，改变每一个人购物、投票甚至交友择偶的方式。它改变了原有的世界运行的规则，重新塑造了人们的思想、观点和行为。

这本书深入分析了炒作机器的运作机制，列举了利用虚假新闻进行信息操纵的典型案例，系统介绍了炒作机器对社会、商业甚至人类健康与进化的影响。

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信息战

在脸书的线上问答结束后，通过我们自己的研究和一些记者的调查^[5]，事情变得更加清晰了：2014年，俄罗斯在克里米亚实施了一项非常复杂的、双管齐下的信息战策略，他们利用脸书和推特提供给用户的公共应用程序接口，直接参与、引导并协调了各种线上的信息流。

第一个方面，他们的主要任务是压制亲乌克兰的声音。如果俄罗斯能够证明占压倒性多数的克里米亚人民的愿望是加入俄罗斯，他们就能够使这次“吞并”合理化，并将其塑造成一次解放。因此，在协调克里米亚亲俄罗斯情绪的斗争中，压制亲乌克兰的声音就成了一种至关重要的武器，而这种武器的有效性在乌克兰博客社区的求救呼声中可见一斑。每当网上出现亲乌克兰的帖子时，它马上就会被数以百计的谩骂和投诉信息淹没，这些信息声称这个帖子包含色情或煽动仇恨的言论。所有这些都是俄罗斯互联网研究机构IRA的常用策略，而这个机构正是克里姆林宫在阴影中伸向社交媒体的黑手，也是美国特别检察官罗伯特·穆勒（Robert Mueller）就俄罗斯阴谋操控2016年美国大选并欺骗美国人民而提起诉讼的对象。^[6]有些人猜测，当网上有亲乌克兰的声音出现时，《炒作机器》Epub+Pdf+Mobi+Txt+Azw3 俄罗斯人创造的软件机器人（简称“机器人”）就会在网上自动发布各种该信息涉及欺诈和谩骂的投诉信息。面对成百上千例这样的投诉，脸书不得不删除这些“冒犯”了众人的信息，并随后封禁这些作者的账号。这种方法非常有效地在脸书的平台上消除了亲乌克兰的声音。

这场信息战的第二个方面涉及的是通过虚假的推文、帖子、博客和新闻报道来制造并传播各种旨在误导他人的信息。2014年5月2日，当亲俄罗斯的分裂主义者和支持独立的乌克兰群众在敖德萨爆发激烈冲突时，当地一个名叫伊戈尔·罗佐夫斯基（Igor Rozovskiy）的医生撰写的文章开始在脸书上广泛流传。^[7]罗佐夫斯基医生在一篇很长、很详细的帖子中描述了乌克兰的民族主义者是如何阻止他救援一个在冲突中受伤的人的。他说，他们在非常粗暴地把他推到一边的同时还大声“发誓说，在敖德萨的犹太人也会遭遇同样的命运”。他接着说道：“即便在纳粹占领时期，这样的事情也没有在我所在的这个城市发生过。”这个帖子就这样在脸书上火了起来，而且很快就出现了英语、德语以及保加利亚语的翻译版本。

一天以后，也就是在5月3日，俄罗斯外交部部长谢尔盖·拉夫罗夫（Sergey Lavrov）在日内瓦联合国人权理事会上发表了演讲，他在演讲中声称：“我们都很清楚地知道是谁制造了乌克兰的危机，以及他们是如何做到这一点的……乌克兰的西部城市已经被武装的极端民族主义分子占领，这些人使用了极端主义者、反俄罗斯和反犹太人的口号。我们还听说，他们限制或惩罚当地民众使用俄语。”^[8]拉夫罗夫对这件事的描述完美地反映了罗佐夫斯基医生的观点。他们都声称，反犹太人的乌克兰民族主义者对犹太人施加了暴力，并且威胁说要升级暴力。在同一天，乌克兰人在电视上看到了亲乌克兰和亲俄罗斯的力量在敖德萨发生暴力冲突的真实画面，画面被反复地播放，在视觉上强化了上述故事的真实性。通过改变部分而不是所有的事实，散播部分真实和部分虚假的信息，这篇由俄罗斯人执笔的简单的叙事文章轻而易举地扭曲了现实。

那么，罗佐夫斯基医生是谁？他和俄罗斯有什么关系呢？事实上，他与俄罗斯或任何人都没有什么关系。他在脸书上的账号是在那篇帖子发布的前一天才创建的，罗佐夫斯基医生是一个虚构的人物，你也可以说他只是这一虚假新闻的人格化身。他重复了俄罗斯外交部部长的几乎每一句话，这个在脸书上既没有朋友也没有粉丝的新人居然在多个不同语言的网上社区里成了“网红”。

回想一下，你就会发现，俄罗斯外交部部长拉夫罗夫的演讲中包含了一个奇怪而又非常具体的说法，那就是乌克兰的极端民族主义者不仅威胁要对犹太人施加暴力，而且计划“限制或惩罚当地民众使用俄语”，这使得数百万名生活在克里米亚的俄罗斯人感到极端愤怒。尽管犹太人只占克里米亚人口的很小一部分，《炒作机器》Epub+Pdf+Mobi+Txt+Azw3 但77%的克里米亚人认为，俄语是他们的母语。^[9]我们对克里米亚被“吞并”期间在推特上出现的虚假新闻进行了深入研究，并且发现了在混合型新闻的传播曲线上出现的那一个显著的峰值，之后我才意识到必须对这个现象进行更深入的挖掘，并进一步思考拉夫罗夫在联合国人权理事会上的发言。

在克里米亚被“吞并”期间，推特上最广泛流传的一篇半真半假的新闻报道声称，乌克兰东部的犹太人都已经收到了要求他们登记为犹太人的传单，如果不登记，他们就会被驱逐出境。另一篇广为流传的新闻报道称，乌克兰政府已经“立法禁止在官方场合使用除乌克兰语以外的其他语言”。这两个故事叠加在一起，支持了拉夫罗夫的叙述，其传播数量在推特有记录的历史中占据了混合型新闻传播总量的很大比例，是其他任何一个经过事实核查的混合型新闻传播量的4倍以上。据统计，关于克里米亚的混合型新闻在机器人的活动数量和传播虚假信息的独立账号数量上，要显著地多于其他可验证的混合型新闻。在社交媒体的数据中，这样的极端峰值通常意味着其中存在一种人为操控的对现实的扭曲，一种经过协调的影响人类思维和行为的尝试。随着俄罗斯大肆宣扬克里米亚民众渴望加入俄罗斯，事实的真相被虚假新闻所扭曲，作为对这次“吞并”的回应，奥巴马政府并没有选择干预，反而实施了经济制裁。所以今天，克里米亚已经成为俄罗斯的一部分。

炒作机器

在每一天的每一分钟里，我们脚下的这颗行星上始终有数以万亿计的数字社交信号在空气中不断地传递，这些数字信号会通过各种状态更新、新闻报道、推特上的推文、脸书上的戳戳乐游戏、各种网站上的帖子、转发的链接、广告、来自不同机构的通知、各种形式的分享、登录信息，以及来自我们社交网络上的好友、新闻媒体、广告商和公众给出的各种评分对我们进行轰炸。这些信号通过脸书、Snapchat、Instagram、YouTube以及推特这样的平台被传送到我们“永远也不会关机”的移动设备上，同时它们在多种算法的帮助下，在人类的社交网络中不断地游走。这些算法当初被设计出来，就是为了优化我们的网络连接，加速我们的互动，让我们最大限度地参与定制内容流。但与此同时，这些信号还携带着更加强大的变革性力量，它们让我们的社会因为过度炒作而变得社交化，并且在大规模地提升了这个社会的群体说服力之后，还创造出了一种潮流的暴政。它们通过在我们的日常决策中注入周围的人的影响，营造出一种在群体规模上的行为改变，并且通过强行推动注意力经济来实现这一点。我把社会炒作的高度社交化、个性化的群体说服力以及注意力经济的制度化称作“新社交时代的三部曲”。

但这个新社交时代真正让人感到惊讶的是，在15年之前，这种让人感觉嘈杂刺耳的数字社交信号还根本不存在。就在这短短的15年之前，我们用来搭建数字连接的媒介仍然是电话、传真机和电子邮件，但今天，随着越来越多新的社交技术开始上线，我们也越来越不了解这些技术是如何改变我们的。为什么网上虚假新闻的传播速度比真相要快很多？一则发布在推特上的虚假新闻是如何在几分钟的时间里把1 390亿美元的市值从股票市场上抹去的？脸书又是如何通过调整一种算法改变了2012年美国总统选举的结果的？俄罗斯对社交媒体的操控真的反转了2016年美国总统选举的结果吗？当意大利威尼斯的慢跑者在社交媒体上公布他们的慢跑记录时，在加利福尼亚州威尼斯的慢跑者会因此而跑得更快吗？上面这些问题都在促使人们仔细思考社交媒体所具有的颠覆性力量。通过回答这些问题，我们就能够更好地理解炒作机器是如何影响这个世界的。

炒作机器在我们之间创造出了一种极端的相互依赖，同时，它还塑造了我们的思想、观点和行为。这种相互依赖是由脸书和推特这样的数字网络来实现，再由信息流和好友推荐算法这样的机器智能来引导的。数字网络和机器智能的结合正在重塑人类社交网络的演化过程，以及这些网络中的信息流动过程。这些数字网络将炒作机器的控制权暴露在了国家、企业以及个人的面前，而这些相关的实体和个人都迫切地希望能够通过操控全球的话语权来实现自己的目的，通过塑造公众舆论来最终改变我们的行为。炒作机器的设计和我们使用这台机器的方式，正在重塑我们的组织和我们的生活。

到目前为止，我们所有人都已经听到了众多反对者的不和谐的声音，他们宣称，随着新的社交技术开始颠覆民主、扰乱经济秩序和公共健康，这个世界的秩序正在崩塌。我们还目睹了泛滥的虚假新闻、仇恨言论、旨在破坏市场的虚假推文、针对少数族裔群体的种族灭绝性暴力、死灰复燃的疾病、在民主选举过程中出现的外国干预，以及对隐私的严重侵犯。一桩接一桩的丑闻所引发的群体性反弹已经撼动了脸书、推特以及Instagram这样一些社交媒体巨头，而它们似乎根本无法从这样的打击中恢复过来。

但是，当社交媒体革命刚开始的时候，这个世界的所有社交平台都有一个理想化的愿景，那就是把这个世界连接在一起。它们计划让每一个人都能够自由地获取信息、知识和资源，而这些正是人们体验思想上的自由、在社会和经济上获得更多的机会、拥有更好的健康状态、享受工作的流动性，以及建立有意义的社会联系时所必需的。它们准备与压迫、孤独、不平等、贫穷以及疾病进行斗争。但今天，似乎正是它们加剧了这些人们原本想要减轻的社会病态。

我研究社交媒体至今已有20多年了，这些经历使我学到了一件事情，那就是社交媒体不仅拥有非同寻常的潜力，而且包含着巨大的风险，其中的潜力和风险都是不确定的。社交媒体可以给我们带来一波令人难以置信的生产力、创新、社会福利、民主化、平等、积极性、团结和进步的发展浪潮。但与此同时，如果我们任其发展，它也可能给民主、经济和公共健康带来致命的冲击。今天，我们正处在这样一种现实的十字路口。

在这本书中，我想表达的一个观点是，我们完全可以在实现社交媒体所带来的希望的同时避免其中的风险。但想要做到这一点，我们不能再对社交媒体影响我们的方式纸上谈兵或高谈阔论，而应该对社交媒体的运作方式建立起严谨的、科学的理解。通过仔细审视炒作机器内在的运行机制，并利用科学来解码它产生的影响力，我们所有人可以一起来引导这艘巨轮远离它正在逼近的礁石，帮助它驶入更加平静的水域。

不幸的是，我们对社交媒体的理解和研究被围绕着炒作机器的各种喧嚣所阻碍，我们被汹涌而来的大量书籍、纪录片以及针对一次性事件的研究所淹没，而那些一次性的事件都是为了吸引媒体的注意力而被专门设计出来的《炒作机器》Epub+Pdf+Mobi+Txt+Azw3 ，所以缺乏基本的严谨性和普遍性。可以说，所有那些天花乱坠的炒作并没有给我们带来任何帮助，因为关于社交媒体会如何影响我们这个问题，正是这种喧嚣遮蔽了我们的双眼，使我们无法从科学的证据中看清楚什么是我们已知的，什么是我们未知的。

当我们关于社交媒体的论述被笼罩在情绪化的歇斯底里中时，处于争议中心的三个主要的利益相关者，即社交平台、政客和民众，却彼此指指点点。社交平台把我们的病态行为归咎于缺少监管，政府指责社交平台无视其技术被武器化，而民众则指责政府和社交平台毫无作为。但真相是，各方都没有尽到自己的职责。最终，每一个人都必须为自己在炒作机器当下的发展方向中扮演的角色负责。

我们不仅要对这件事承担部分责任，而且要对接下来发生的事情承担部分责任。正如马克·扎克伯格曾经提到的，政府需要采取明智的、能够得到足够信息支持的监管措施；平台也需要改变其政策和产品设计；为了我们自己和我们的下一代，我们都需要为在当今的数字环境中使用社交媒体的具体方式承担起更多的责任。尽管对于当下的困境，我们并没有什么灵丹妙药，但我们相信还是可以找到一些可行的解决方案的。

我是谁

按照先后顺序，我是一个科学家、创业者和投资人。当然，首先而且最重要的是，我是一个科学家。我是麻省理工学院的一名教授，我和同事在那里共同负责“数字经济”的研究项目。另外，我还负责管理“社会分析实验室”。正是在这个实验室里，我们对构成炒作机器的社交技术展开了研究。我在伦敦经济学院和哈佛大学完成了我的硕士学业，然后在麻省理工学院获得了博士学位。从专业上来讲，我是一名应用计量经济学家，但是我还学习了社会学、社会心理学以及麻省理工学院经济学博士学位的大部分课程。你可以说我是一个数据狂人。我以分析大规模的社交媒体数据为业，而且我还尝试去理解信息和行为是如何通过社交媒体和社群进行传播的。但是，我真正的专长是图论和图形数据，换句话说，我研究的是那些用复杂的网络结构连接在一起的东西，而那些东西可以是在社交网络中的人，也可以是处在由买方和供应商所组成的关系网络中的企业。

我当初是如何在无意中闯入这个行业的呢？2001年的秋天，当时马克·扎克伯格还是一名在菲利普斯埃克塞特中学读书的高中生，距离他在哈佛大学创立脸书还有整整三年的时间。而我作为麻省理工学院的一名博士生，正坐在杜威图书馆的阅览室里学习两门截然不同的课程：一门是由世界著名的统计学家杰瑞·豪斯曼（Jerry Hausman）主讲的计量经济学，而另一门是由当时初露头角的明星社会学家埃兹拉·祖克曼（Ezra Zuckerman）主讲的战略社会学，埃兹拉现在已经是麻省理工学院斯隆管理学院的院长了。埃兹拉的课程用了很大的篇幅集中讲述了社交网络，而杰瑞的课程向我们介绍了“BLUE”估计量，这是一种产生最佳线性无偏统计模型的理论。

我当时一手拿着统计学的教科书，另一手拿着一大沓有关网络的论文。当我阅读统计学教科书的时候，一个经典统计学的主要假设不断地出现在我的眼前：所有在我们分析的数据中能够被观察到的东西（人、公司或国家）都是“独立同分布”的。换句话说，我们的假设是，在我们的数据中任何人都不应该以任何系统化的方式相互连接在一起。然而，当我开始阅读那一大沓有关网络的论文时，我不断地看到用来说明人与人之间所存在的复杂关系的图谱。一方面，我们假设一切都是独立的，而另一方面，我们的生活表现出了令人震惊的相互依赖性。

当时，关于社交网络的统计分析才刚刚开始，但我已经意识到，很多我们认为无法解释的事情（在“独立”模型中的那些变量）或许可以通过探究如下这些问题而获得解答。我们是如何连接在一起的？信息和知识是如何在我们之间产生和消失的？我们同伴的行为和观点是如何对我们自己的行为和观点产生影响的？在2001年，我们还没有大型的数字社交网站，但通过电子邮件、即时通信软件和短消息，我们已经建立起很多数字网络连接。就在那个时候，坐在杜威图书馆里，我突然有了一个灵感：数字社交网络很可能会加速信息、个人行为、经济机会以及政治意识形态在人群中的流动。它会改变我们熟知的这个社会，并且影响从商业、政治到公共健康的所有事情。

我现在还记得，当时我狂奔到离我最近的Pine终端（一种用来发送电子邮件的计算机程序），给我的博士生导师埃里克·布莱恩约弗森（Erik Brynjolfsson）发送了一封电子邮件，并请求与他会面。第二天，在我们见面后，我向埃里克阐释了我想把我的博士论文研究课题集中在数字社交网络上的想法。我告诉他，我认为这将是接下来会在个人计算机领域里发生的一件非常重大的事情，而且它将对社会产生革命性的影响。即便现在，埃里克也并没有进行任何与社交网络有关的研究，而且他也从来没有认真思考过任何有关图论方面的问题。当时，他正在就信息技术对企业的生产率和经济发展的影响进行着一项开拓性的研究工作，社交网络并不是他那个时候的关注对象。但我还是要感谢他，因为他迁就了我的想法。他对我说：“对于网络，我了解得很少，但你似乎对此感到很兴奋，那么让我们一起来想办法吧。”我不知道他当时是不是想，现在这个阶段很正常，事情很快就会过去的。通常来讲，博士生会有层出不穷的想法，但是在他们真正落实到一个比较现实的想法之前，所有这些想法都不会有什么结果。但他仍然对我表示了支持，而我的博士论文写的就是信息如何在数字社交网络中流动。事实证明，社交网络并不是某一个阶段的事物，而且也没有随着时间就这样过去。很快，我们在2002年看到了Friendster（一个社交网站）创立，又在2003年见到了MySpace（聚友网）创立，紧接着在2004年，脸书出现在了哈佛校园内，随后推特于2006年创立，WhatsApp于2009年创立，Instagram于2010年创立，微信出现在2011年，抖音出现在2016年。这个崭新的社交时代就这样诞生在了我们的面前，而从那以后，我一直在研究它们的工作机制。

我的科学工作牢固地植根于我对技术的崇拜，以及对我们应该如何使用技术的合理怀疑。我相信，我们正在目睹一个人类进化的新纪元，在这个新纪元中，大规模的自动化、数字化以及社会化将改变我们互动、沟通以及感知周围的世界、做出决策并采取行动的方式。在线社交网络（如脸书）、微博网站（如推特）、即时通信软件（如WhatsApp），以及知识的协作生产和新闻的聚合技术平台（如维基百科和Reddit）已经从根本上改变了信息的生产、分享、消费、使用和定价的方式。从知识的生产方式到消费者的需求模式，从竞选活动到公共卫生项目，再到大规模的抗议活动，在这些领域中发生的改变对我们众多的社会、政治以及经济组织都产生了深远的影响。

新技术和新的沟通模式不但改变了信息的生产和传播方式，而且以令人难以置信的精确度和细节记录下了有关人类互动的信息。在一篇于2009年发表在《科学》杂志上的文章中，我和我的同事提出，这些新技术和新的沟通模式不但改变了信息的生产和传播方式，而且使“计算社会科学”这样一个全新领域的发展成为可能，这个新的研究领域的目标是增进人们对“微观层次的人类互动会如何影响宏观社会结果”的理解，这是一尊长久以来一直在社会学、经济学以及其他学科领域中被人供奉的“圣杯”。这些改变使我们在人口规模上对人类行为进行新的科学研究成为可能，同时揭示了很多新的干预手段能够极大地改善我们处理冲突、商业事宜以及个人健康事宜的方式。

除了在科学领域工作之外，我还是一个非常活跃的创业者和多家企业的首席科学家，我虽然一只脚还在学术领域内，但另一只脚已经踏进了创业公司，去探索这些前沿的新技术。我是SocialAmp公司和Humin公司的首席科学家，前者是最早的社交商业分析公司之一（这家公司在2012年被美库尔公司收购），而后者是一个社交平台，它被《华尔街日报》称作世界上第一个“社交操作系统”（这家公司在2016年被交友公司Tinder收购）。另外，我还曾经直接与脸书、雅虎、推特、领英、Snapchat、微信、Spotify（声田）、爱彼迎、SAP（思爱普）、微软、Jet.com，以及《纽约时报》的高层管理人员一起工作。

我和我的老朋友保罗·法尔宗（Paul Falzone）都是Manifest Capital（显性资本）的创始合伙人，它是一家投资公司，投资的主要方向是帮助那些初创公司成长为真正的炒作机器。从这样一个角度出发，我每年都会评估数百家不同的公司，并总是期待着知道接下来遇到的又会是一家什么样的公司。正是这些经历驱使我更深入地思考那些推动社交经济的商业模式、技术以及机器智能。作为一个科学家、创业者和投资人，我很有幸能够近距离地观察炒作机器，研究其内在的工作机制，并且参与一些与它有关的产品的开发。这三个不同的观察角度会一直伴随着我，而且我相信，当阅读这本书的时候，这一点对你来说同样显而易见。

作为一个科学家，我非常苛求严谨。在任何细微的转折处，我都会尽量避免提出我无法证明的观点。所以，尽管我会在这本书的某些地方给出很有说服力的证据，但是我绝不会提出什么大胆的说法或结论。我会提出我的一些观点，但同时会附带一些适当的提醒。不幸的是，我们目前还没有得到所有问题的答案，而且我们已经得到的答案也不是什么简单的答案。这就是我们面临的部分挑战。尽管围绕着社交媒体和它影响我们的方式，科学已经获得了长足的进展，但这一切只是刚刚开始，而且我们的研究有时候还会受到社交平台数据控制的束缚。我们对虚假新闻的传播、选举操控、过滤泡以及数字政治两极分化的了解还很不够，原因是我们当下的研究还没有完成。但这项研究是必须要完成的，所以，大力提倡这项研究也将会是这本书的一个主题。

作为一个创业者，我很清楚创业的实际困难。创新者经常会面对难以想象的两难处境，建立一家成功的企业很难，而建立一个我将要探讨的全球性平台几乎是一件不可能的事情。我很尊重在建立脸书、推特、领英以及其他类似公司时，那些创始人曾经付出的心血，我也明白在早期进行决策的时候，创始人根本无法预见最终可能会出现的不测，但是我还知道，当面对某些真相的时候，我们都有道义上的责任去采取行动。今天，面对炒作机器带来的负面影响，我们还有很多事情需要做。我相信，这个新社交时代的真正领导者将会是那些愿意做出一些艰难决定的人，他们会把社会的整体利益置于股东利益之上。或者他们也许是那些已经认识到从长远来看，社会的整体利益实际上和股东利益完全一致的人。